68 Prozent der im OWM organisierten werbetreibenden Unternehmen wollen ihre Ausgaben für Online-Videos im Jahr 2018 weiter steigern. Und 85 Prozent der Mitglieder des Fachkreises Online-Mediaagenturen im BVDW halten Video Ads jetzt und in Zukunft für „sehr bedeutend“. Gepaart mit dem Boom der Smartphone-Nutzung ist klar: An Mobile Videos führt kein Weg vorbei.
Eine steigende Anzahl von Verbrauchern nimmt lieber ihr Smartphone zur Hand, als Fernsehen zu schauen – und guckt dabei besonders gerne Videos. So erfolgen beispielsweise mittlerweile mehr als die Hälfte aller Abrufe von Youtube über Mobilgeräte. Die durchschnittliche Dauer einer Youtube-Session auf dem Mobiltelefon beträgt 60 Minuten – keine andere Plattform reicht an dieses Engagement heran. Die mobile Wiedergabezeit in Deutschland hat sich in den vergangenen zwei Jahren verdoppelt. Und: 18- bis 34-Jährige sind doppelt so konzentriert, wenn sie Videos auf Smartphones anschauen, als beim Fernsehen, hat Youtube herausgefunden.
Dabei erfolgt der Konsum von Mobile Videos längst nicht nur unterwegs: vielmehr nutzen drei Viertel der erwachsenen Youtube-Nutzer die App auch zu Hause. Das lineare Fernsehen verliert zudem an Bedeutung: Marktforscher eMarketer rechnet bis 2021 mit 40 Millionen US-Bürgern, die bis dahin ihren Kabelanschluss gekündigt haben werden und stattdessen vor allem Streamingdienste wie Netflix nutzen werden. Die Welle dieser sogenannten „Cord Cutter“ (etwa: „Kabelanschluss-Kündiger“) schwappt mit etwas Verzögerung auch nach Deutschland.
Mobile Videowerbung ist wirksam
So klein Smartphones sind – ihre Wirkung ist es nicht. Menschen reagieren auf Inhalte mobiler Geräte aufmerksamer und positiver als auf TV-Werbung. Zugleich reagieren sie darauf mit derselben emotionalen Intensität und demselben Engagement wie bei TV-Werbung, zeigt eine von Facebook in Auftrag gegebene Studie von SalesBrain, einem auf Gehirnforschung spezialisiertem Unternehmen aus San Francisco.
Zugleich gilt bei mobilen Videos noch viel mehr als am Fernseher, dass Marketer um die Aufmerksamkeit der Nutzer kämpfen müssen. Um ein ordentliches Plus an Kaufinteresse zu erreichen, müssen Werbevideos innerhalb von Sekunden die Zuschauer begeistern: 47 Prozent der Werbewirkung erzielen Videoclips in den ersten drei Sekunden, fand eine Studie der Marktforschungsfirma Nielsen im Auftrag von Facebook heraus. Und 74 Prozent der Werbewirkung erzielen sie in den ersten zehn Sekunden. Sprich: Ein mobiles Werbevideo sollte die Nutzer gleich am Anfang fesseln, in dem es mit Emotionen aufgeladen wird. Vielmehr sollte sogar die Kernbotschaft direkt zu Beginn platziert werden – ganz im Gegensatz zur klassischen TV Werbung, die häufig erst am Ende des Spots eine Markenbotschaft enthält. Ist der Content zudem noch kreativ und mobil-optimiert, ist die Chance hoch, dass die Nutzer auch Online Video Spots bis zum Ende schauen.
Diese Formate eignen sich fürs Smartphone
Doch welche Formate sind für mobile Videowerbung am besten geeignet, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken? Früher wurden oft einfach die vorhandenen TV-Spots in einem horizontalen 16:9-Bildformat auch für mobile Werbekampagnen genutzt. Doch dieses Format passt nicht unbedingt perfekt zu Smartphones, die vom Nutzer in der Regel hochkant bzw. vertikal in der Hand gehalten werden. Sprich: Videos können eine bessere Wirkung auf dem Smartphone erzielen, wenn sie ein vertikales Format nutzen. Das hat mittlerweile auch ein Testlauf von Facebook gemeinsam mit zehn Marken bewiesen: Die vertikalen Videos wurden von den Nutzern im Schnitt länger angesehen und der Ton wurde häufiger angeschaltet als bei horizontalen Videos. Und auch die Markenerinnerung war bei vertikalen Videos höher.
„Snapchat hat es vorgemacht, und nun unterstützen die Social-Media-Giganten dieses anfangs verstörende Format. Testen Sie also quadratische (1:1) und vertikale Videos (9:16) für Ihre Community auf Facebook, Instagram oder Youtube. Nur so können Sie beim überwiegend mobil auf das Internet zugreifenden Publikum Inhalte in der neuen Lebenswirklichkeit platzieren“, rät Ben Harmanus, Marketing Director bei der Agentur Konversionskraft.
Ton oder Untertitel
Ein weiterer wichtiger Punkt bei Mobile Videos ist das Thema Ton: Viele Nutzer haben gerade innerhalb von Facebook die automatische Wiedergabe des Tons von Videos in ihrem persönlichen Stream abgeschaltet und schalten ihn nur dann an, wenn ein Video ihr Interesse weckt. Daher arbeiten heute viele Videos in den sozialen Netzwerken mit Texteinblendungen, um die wichtigsten Botschaften auch ohne Ton rüberzubringen. Dabei können klassische Untertitel verwendet werden, die je nach Plattform teils sogar vom Nutzer ausgeblendet werden können, wenn sie den Ton einschalten. Andere Videomacher wiederum verwenden Texteinblendungen in ihrem eigenen Corporate Design und nutzen diese bewusst als zentrales Element des Storytellings. Gerade solche Videos können sich auch viral sehr gut weiterverbreiten.
In der Kürze liegt die Würze
Ebenfalls für den Erfolg einer mobilen Videowerbung relevant ist die Dauer des Clips. Facebook selbst rät Werbekunden, für Mobilgeräte möglichst kurze Video Ads von maximal 15 Sekunden Länge zu erstellen. Solche kurzen Clips haben laut Facebook auf dem Smartphone eine höhere Conversion als längere Videos. Untersuchungen von Google sowie Performance-Analysen von Adcolony zeigen jedoch, dass die ideale Länge des Videospots vom Kampagnenziel abhängig ist. Ist das Ziel eine hohe View-Through-Rate (VTR), so ist ein kurzer Spot zwischen 5 und 15 Sekunden tatsächlich effektiver als ein langer. Zielt man auf Brand Awareness, Storytelling oder Engagement mit der Marke ab, können auch längere Spots überzeugen. Ist die Marke gleich zu Beginn des Videos erkennbar, lässt sich allerdings auch bei kurzer Videolänge bereits ein Brand-Effekt erzielen.
Letztlich gilt bei der Kampagnenplanung: Der Nutzer muss zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message abgeholt werden. Ist er „on the go“ mit seinem Smartphone unterwegs, muss die Nachricht „snackable“ sein. Die Message sollte sehr kurz und emotional sein und eher nicht auf einen komplizierten Call to Action hinzielen. Ist der Nutzer aber zu Hause im „lean back“-Modus, kann das Video auch eine längere Geschichte erzählen und der Nutzer ist auch eher bereit, im Anschluss an das Video eine bestimmte Aktion durchzuführen, z.B. an einem Gewinnspiel teilzunehmen, einen Kauf zu tätigen oder das Video selbst mit seinen Freunden oder Followern zu sharen.
Werbeformate von Snapchat und Instagram
Neben Facebook und Youtube lohnen sich auch Snapchat und der Facebook-Ableger Instagram für Mobile Video Advertising. Snapchat bietet deutschen Werbekunden seit Herbst 2017 die Möglichkeit, sogenannte Story Ads zu schalten. Bei den Story Ads handelt es sich um eine drei bis zehn Snaps lange Story eines Werbungtreibenden, die im Discover-Bereich der App neben den Inhalten der Medienpartner wie Spiegel Online oder Sky Sport angezeigt und mit „Werbung“ gekennzeichnet wird. In jedem Snap können Nutzer dann per Wischbewegung eine bestimmte Website ansteuern, eine App installieren oder einen Artikel lesen. Launchpartner des Werbeformats in Deutschland war die Deutsche Telekom, die darüber ein Konzert des Rappers Marteria bewarb, das im hauseigenen Streamingdienst Magenta Musik 360 übertragen wurde. Zunächst waren die Story Ads nur bundesweit buchbar, was zu hohen Streuverlusten führte. Seit Mai 2018 ist aber nun auch eine programmatische Buchung möglich. Weitere Werbeprodukte von Snapchat sind gesponserte Filter und Lenses, mit denen Nutzer ihre eigenen Bilder und Videos verzieren können. U.a. haben schon Milka, Mc Donalds und Dunkin’ Donuts diese höchst individualisierten Werbeformen (Stichwort: User generated Content) genutzt.
Instagram kam Snapchat beim Mobile Video Advertising noch zuvor. In der Foto-Sharing-App können Werbekunden einerseits bis zu 60 Sekunden lange Video Ads im Newsfeed der Nutzer buchen. Andererseits bieten die sogenannten Story Ads die Möglichkeit, bis zu 15 Sekunden lange Videos im Bereich Instagram Stories zu platzieren. Diese Videos werden Nutzern dann angezeigt, wenn sie mehrere Instagram Stories von verschiedenen Nutzern nacheinander anschauen, und werden dort als Unterbrechung zwischen diesen Stories ausgespielt.
Lieber experimentieren als abwarten
Wie bei vielen relativ jungen Formaten der digitalen Angebotskommunikation gilt aber auch bei Mobile Videos letztlich: Händler und Marken sollten viel experimentieren, um die geeigneten Werbeformen zu finden. Zumal auch das Thema Video einem stetigen Wandel unterliegt. So ist sich Ben Harmanus von Konversionskraft sicher, dass 2018 ein Jahr der Video-Experimente ist. „Testen Sie auch 360°- und VR-Videos, und senden Sie dabei am besten auch gleich live, zum Beispiel über Facebook“, rät er.
Tipps für Mobile Video Ads
Mobile Videos unterscheiden sich maßgeblich von herkömmlichen Fernsehinhalten. Tipps, die Sie beachten sollten:
- Erstellen Sie kurze Videos – 15 Sekunden oder weniger ist die empfohlene Länge für mobile Videos.
- Gewinnen Sie schnell Aufmerksamkeit, indem Sie mit den fesselndsten Teilen des Videos beginnen.
- Vertikale oder quadratische Videos sind für Nutzer von Mobilgeräten visuell ansprechender. Instagram Stories ist ein benutzerfreundliches Tool für vertikale Videos.
- Warten Sie nicht bis zum Schluss, um Ihr Produkt oder Ihre Markenbotschaft zu präsentieren.
- Wenn Sie ein Video verwenden möchten, das nicht für Mobilgeräte erstellt wurde, bearbeiten Sie es so, dass Ihr Produkt oder Ihre Markenbotschaft in den ersten Sekunden erscheint.
- Verwenden Sie Bildunterschriften, damit Ihre Videos auch mit ausgeschaltetem Ton gut verständlich sind.
Whitepaper
Dieser Beitrag erschien zuerst imWhitepaper „Digitale Angebotskommunikation –Die Messung von Online-Offline-Conversion mobiler Werbung“ von GS1 Germany, das mit freundlicher Unterstützung von mobilbranche.de erstellt wurde. Das Whitepaper können Sie hier kostenlos herunterladen!
Veranstaltungstipp
Mobile in Retail Conference 2018 – Seamless Shopping: Challenge für Finance, Brands & Retail
Am 16. und 17. Oktober 2018 treffen sich die Top-Entscheider und Führungskräfte aus Banking, Finance, Handel und Industrie auf der Mobile in Retail Conference in Berlin. Eines der Themen dort: „Mit Bewegtbild bewegen – The Power of Video“. In der Session wird u.a. McDonald’s-Managerin Stephanie Pelz zeigen, wie McDonald’s Video Advertising einsetzt.
Freuen Sie sich außerdem auf:
- Brandneue Insights & Strategien zum Mobile Commerce
- Hochkarätiges Speaker Line-up
- Break-Out Sessions Payment, Omnichannel, Marketing
- Networking-Abend mit dem Who is Who der Branche
Es erwarten Sie Vorträge von über 60 Referenten, u.a.:
- Arne Pache, Vice President Global Products & Solutions, Mastercard
- Jin Choi, Director DACH (CPG & Retail), Facebook
- Christian Bärwind, Industry Leader Retail Strategic Partnerships, Google
- Axel Weiß, Leiter Zahlungsverkehr/Payment, DSGV
- Nicolas von Sobbe, Director Digital, McDonald’s
- Claudius zur Linden, Director Business Development, Vapiano
- Markus Gunter, CEO, N26 Bank
Das vollständige Programm können Sie hier einsehen. Melden Sie sich jetzt an und sichern Sie sich die Teilnahme zum Frühbucherpreis!
